On peut vraiment dire que cette initiative est à souligner car c’est la première fois qu’on voit ce genre de communication de la part des agences. Pendant une semaine 14 agences belges viennent de mettre en « standby » leur site pour faire entendre leur point de vue. En remplaçant leur traditionnelle home page par un manifeste qu’on peut lire en passant sur les sites des différentes agences on peut comprendre leur revendication. Le manifeste commence ici.
Une charte existait depuis un certain temps où il était convenu avec les annonceurs que lors d’une compétition seulement 3 agences pouvaient être interrogées en plus de la sortante et comme on connaît la conjoncture actuelle cette charte ne doit pas être respectée par les annonceurs d’où ce coup de gueule.
Je comprends parfaitement toutes ces agences car pour travailler dans le même domaine depuis presque 4 ans, il y a un jour où on ne peut plus supporter ce mode de fonctionnement des annonceurs. Qu’on soit dans la publicité classique ou dans le web il n’est pas normal que les agences deviennent des simples boites à idées sur des powerpoint. Il faut reconnaître à sa juste valeur le travail qui peut-être réalisé par des équipes sur une compétition. Quand on met bout à bout le temps humain de 10 agences c’est tout simplement du vol de ne pas rémunérer le pitch. On peut très bien comprendre être 3-4 agences mais une dizaine, on peut presque se dire que c’est perdu mais avec la crise il faut bien « nourrir » ses équipes à la fin du mois donc on monte sur plein de pitchs pour essayer de gagner sa vie. On ne peut plus travailler jour et nuit pendant 1 mois sur une compétition pour peut-être la perdre et n’avoir aucune compensation ensuite. Le travail doit être valorisé à sa juste valeur et même si je peux comprendre qu’il n’est pas facile de rémunérer une compétition, rien que le fait de minimiser le nombre d’agence cela est beaucoup plus motivant donc un travail qui sera certainement plus qualitatif.
Dans mon agence actuelle et chez Vanksen il y a plus d’un ans, nous avons une règle où ne montons pas sur une compétition si nous sommes plus que 3. Je pense qu’il est important d’essayer de rester sur ce principe même si la conjoncture n’est pas simple, car travailler sur un pitch c’est usant en terme de quantité de travail et ensuite il n’est pas simple de trouver la motivation quand on perd. Il y a seulement un annonceur où je garde un « bon souvenir » sur une compétition perdue car il y avait un vrai respect du travail effectué, je parle de Van Cleaf & Arpels qui nous a offert à la fin de la compétition 3 belles bouteilles de champagne. Cela peut faire rire certain mais ce petit geste avec un petit mot montre bien qu’ils ont apprécié le boulot et qu’il y a un respect de ce que nous avions présenté.
La question est de savoir aujourd’hui pourquoi les annonceurs jouent à ce jeu de mettre en compétition beaucoup de monde. C’est une question où il n’est pas simple d’avoir une réponse précise car chaque annonceur est bien « unique dans son genre » mais on se rend compte que les pitchs avec des anciens d’agences passés chez l’annonceur sont plus « smart » et ils reconnaissent vraiment le travail effectué. Sur ce dernier point je pense qu’en interne les équipes chez les annonceurs ne se rendent vraiment pas compte du boulot qu’on réalise pour répondre à leur brief. Est-ce qu’il serait possible un jour d’avoir une loi qui pourrait protéger et rémunérer le travail des agences sur une compétition, je n’y crois pas un instant mais c’est bien de rêver…
C’est peut-être pour ça que le monde des agences risque de s’arrêter bientôt pour moi. Pourquoi ne pas faire du concret et se lancer dans la plomberie…
C’est très rare pour Google de faire de la publicité en TV et je me demande même si ce n’est pas une première pour le géant californien. Nous avions déjà eu l’occasion de voir quelques films qui étaient uniquement dédiés au web mais là c’est du 100% télévision et c’est aussi une diffusion pendant le Super Bowl. C’est un événement très particulier dans le milieu de la publicité car on découvre très souvent une très belle créativité de la part des annonceurs, de belles nouveautés et sutout un investissement très important pour être diffusé pendant le match. Avant de poser quelques questions à la fin de l’article je vous invite aussi à lire le feedback d’Olive sur : « Les dix spots du 44ème Super Bowl à ne pas manquer« .
D’un point de vue créatif on retrouve très bien la simplicité de Google et le fait de jouer sur le romantisme français avec différents écrans donne cette petite touche d’humour qui fonctionne parfaitement dans un spot. Ce film est accompagné d’une discrète bande son et ensuite quelques recherches sur le thème Parisian Love où on découvre « étudier à Paris » puis « café près du Louvre », « traduction de: tu es très mignon », « impressionner une Française », « que sont les truffes », « qui est Truffaut », « relations longue distance », « chercher un job à Paris », « église à Paris » et enfin « montage d’un berceau ». C’est bien ficelé et je pense le message passe très bien et que le spectateurs comprend le rôle d’un moteur de recherche.
La publicité de Google n’est pas dans la sélection d’Olivier mais je voulais la partager car on peut se poser différentes questions et je n’arrive pas vraiment à trouver l’intérêt de communiquer pendant cet événement. Je pose ici quelques questions avec quelques réponses et arguments mais je suis intéressé par votre avis.
- Pourquoi Google communique en TV ? Il domine toujours le marché de la recherche sur Internet avec près de 65,7% des requêtes en décembre 2009 selon Comscore devant Yahoo! avec 17,3% et Bing avec ses 10,7%. Le moteur de Microsoft grignote doucement des parts de marché mais bon ils ont une avance qui est toujours énorme. Sur cette question, je n’ai vraiment pas de réponses.
- Montrer que leur moteur fonctionne très bien sur de recherches internationales ? Le Super Bowl a une audience très grand public et va toucher une population qui peut imaginer que Google c’est 100% US, sur ce point c’est plus plausible même si la majorité des requêtes sont pour du local ou national.
- Montrer qu’ils ne sont plus une « petite entreprise » de Californie et qu’il joue dans la cour des grands annonceurs ? Le prix d’un 30 secondes au Super Bowl coûte une fortune et cramer son budget de communication pour se faire plaisir, je n’y pense pas une seconde.
- Google est en train de se rendre compte que les internautes ne savent pas chercher sur le moteur donc ils veulent les éduquer sur les différentes possibilités qu’ils ont. Cette problématique est tout à fait plausible mais bon cela fait cher pour un 30 secondes !
On peut ajouter des dizaines de questions et de réponses mais je n’arrive vraiment pas à comprendre l’intérêt de faire un spot TV même si depuis quelques temps on voit un certain investissement en terme de communication offline sur le marché Français mais là on est aux Etats-Unis et pendant le Super Bowl. Je vous invite aussi à lire quelques données sur le point de vue des membres de Twitter sur ce film, l’article est ici
C’est tout simplement un travail incroyable de 6 ans du collectif H5 pour ce très beau court métrage « Logorama ». Un seul objectif faire vivre tous les logos et marques dans un film. On est au quotidien associé à la publicité et à des annonceurs et ils ont réussi en quelques minutes à faire vivre tous ces éléments. C’est le film qui ne met en scène que des marques et des icônes de la publicité !
Ludovic Houplain, Hervé de Crécy et François Alaux nous livrent les ressorts de ce défi graphique : six années de recherche et de travail pour concevoir ces quelques minutes d’images uniquement composées de logos, le temps de se réapproprier les signes graphiques qui envahissent nos villes, de faire vivres ces « intouchables », qui, détournés de la marque, trouvent une nouvelle fonction ou dévoilent une personnalité inattendue.
Je crois qu’ils se sont battus pour réussir à le diffuser, je n’aurai pas trop aimé être leurs avocats…
Un scénario excellent et une réalisation irréprochable. Quel beau boulot ! Vous pouvez découvrir le site du film ici
Credits & copyright H5
UPDATE: Logorama étant pré-sélectionné pour les Oscars, la société de production du film Autour de Minuit ne souhaite pas que ce dernier soit diffusé sur Internet. La vidéo a donc été supprimée, j’ai juste laissé le teaser.
Le soucis c’est qu’il commence à être uploadé sur différentes plateformes et il va être très compliqué de le supprimer sur tous les comptes sans oublier Facebook. Je ne parle même pas de tous les internautes comme moi qui ont le fichier sur leur ordi…
Je ne sais pas si c’est une bonne surprise pour certain mais je trouve que ce film imaginé par Oglivy & Mather n’est pas bon. C’est très osé et on a vraiment une rupture avec les codes habituels des communications des écoles. Je pense que cette rupture est trop importante et les clichés trop présents. J’ai du mal à comprendre comment la cible peut être sensible à ce genre de film. Elle va être diffusée sur des chaînes d’information internationales donc une cible plus senior et là on est dans un cartoon qui doit mettre en avant les valeurs de l’école et surtout recruter des nouveaux étudiants pour des master ou MBA.
La devise »Apprendre à oser » traduite en anglais par « The more you know, the more you dare » fonctionne mais le film pour moi est vraiment trop en décalage. La stratégie est d’accroître la notoriété internationale de l’école mais je ne sais pas si on reste vraiment sensible à ce genre de publicité. Pour un français on reste vraiment dans les clichés que nous n’apprécions pas dans ces grandes école, c’est à dire « avoir le melon » et penser « argent » à la sortie. Je ne connais pas bien la perception de ces écoles à l’étranger mais le film veut à la fois mélanger les dollars, le business, la réussite, l’écologie et la mixité culturelle c’est peut-être un peu trop pour une seule publicité.
On nous ajoute quand même une petite dose d’écologie pour avoir la conscience tranquille mais je trouve ça un peu facile, c’est vraiment du Greenwashing…
Je serai curieux de connaître l’avis de Mercedes Erra ancienne HEc et présidente de BETC.
Je viens de découvrir le message d’HEC : « Ce clip « décalé » retrace le cheminement non-conformiste d’un diplômé dédaignant les offres traditionnelles qui se présentent à lui en fin d’études pour des choix plus personnels, supposant finalement une autre forme de réussite. » Je pense que personne n’a compris le sens de ce spot quand on lit les commentaires et mon avis !
Subscribe
