SubscribeLe titre est un peu fort mais il est là pour se poser les bonnes questions. La semaine dernière à l’occasion du salon de l’agriculture j’ai eu l’occasion de discuter longuement avec Sébastien Perochain, manager du département des affaires publics chez Mc Donald’s. On aura toujours des afficionados de la marque et des détracteurs mais je voulais dans cet article aborder des éléments de réponse à des questions qu’on pourrait se poser. Je dois aller 2 fois par an au Mcdo donc on aborde pas ici le produit en lui même, je ne suis pas le spécialiste mais données.
Dans le cadre de ce salon quelques bloggueur comme Greg, Cyrille, Gaëtan ont eu l’opportunité d’aborder de nombreux sujets avec cet annonceur qui reste particulier car comme l’expliquait très bien leur communication en 2001 c’est » Born in Usa, Made in France ». Une culture très business avec cette exception française !
La rencontre de Greg et Cyrille était avec Sébastien Bordas directeur achat qualité logistique donc une itw plus tournée vers l’implication d’une marque dans l’économie agricole française et sur la qualité des produits. Je vous invite à regarder cette longue vidéo qui est vraiment très instructive.
Pour ma part j’ai abordé différents points, de la communication de crise sur internet à la machine marketing&communication en passant par leur présence au salon de l’agriculture. Il n’est jamais simple de tout expliquer mais avec quelques bons chiffres vous allez sûrement un peu mieux comprendre cette entreprise qui reste pour moi une référence en terme de marketing, de stratégie. Je deviens de plus en plus fan des statistiques, données précises donc j’espère qu’avec ces quelques informations intéressantes et cette vidéo vous apprendrez des choses sur cet annonceur qui reste particulier pour les français de part son historique et son implantation nationale.
Suite à différentes questions voici des éléments pouvant vous intéresser.
- Présence depuis 10 ans sur le salon de l’agriculture.
- La France représente le 2ème chiffre d’affaire monde pour le groupe Mc Donald’s derrière les Etats-Unis !
- Le plateau moyen français est le plus élevé au monde 10-11€ alors qu’il est de 6-7 euros dans les autres pays (à vérifier quand même). Cela se justifie car les français gardent leurs habitudes entrée, plat, dessert alors que dans les autres pays c’est plus une consommation en snacking.
- Avec 647 millions d’euros d’achats de produits finis alimentaire on voit bien l’importance de Mc Donald’s pour le tissu économique agricole français, donc une présence au salon de l’agriculture n’est pas une surprise pour moi. Je reviendrai plus bas sur le « pourquoi du comment » de cette présence.
- 75% de ces produits finis proviennent de France ( 23% Europe, 0,42% reste du monde). Ce point est important aussi en terme de logistique car l’objectif est de réduire au maximum les transports.
- 1,7 million de repas servis chaque jour en France. Beaucoup de monde peut penser obésité mais comme pouvait l’expliquer mon interlocuteur rien ne vous oblige à prendre 4 burgers, c’est votre responsabilité. MacDo fait bien sur de la prévention dans ce sens, sur ce point je suis entièrement d’accord il faut arrêter de stigmatiser c’est de la responsabilité des consommateurs.
- 1161 restaurants dans 859 communes. On voit bien avec ce chiffre l’importance du lobbying auprès des politiques et Sébastien Perochain est un ancien de l’Assemblée Nationale donc il a ses entrées. Depuis 99 avec José Bové et le restaurant de Millau cela devient primordial de travailler ce point.
- 287 franchisés. Il y a environ une trentaine d’ouverture par an, il y a 20 ans pas simple de vendre le born in USA maintenant c’est la queue pour essayer d’avoir une franchise et le ticket d’entrée est élevée. Je pense qu’il est aux alentours d’1 millions d’euros, attention le franchisé n’est pas propriétaire des murs.
- 58 000 salariés dont 400 au siège. Une répartition des équipes marketing & communication en 3 pôles Affaire publique / Marketing / Communication Corporate.
- 3,6 milliards d’euros HT.
- 4,5% de ce chiffre d’affaire est dédié au marketing&communication. C’est une somme énorme et cela explique tous les investissements qu’on peut voir. J’aborde plus bas le rôle des agences
- 70% du CA quotidien est effectué en moins de 4h !
Autres points intéressants
- Le groupe Mc Donald’s France est propriétaire de tous les murs et baux même des franchisés. Je crois que c’est même le 1er propriétaire foncier au monde donc l’immobilier est un vrai business et c’est une stratégie importante pour acquérir les meilleurs emplacements même si des rumeurs donne la marque partante des Champs Elysées car un loyer trop important même avec le CA le plus élevé des restaurants.
- Changer la cuisine d’un restaurant fait augmenter le CA de manière importante. La productivité est vraiment améliorée, je miserai sur 20% de CA en plus !
- La France est le seul pays avec le logo vert. Ils ont sorti cette nouvelle charte graphique lors de leur dernière campagne de communication basée sur l’image sans avertir les Etats-Unis mais il avait en back up toutes les études pour valider ce changement. Il paraît que ça râle aux US, c’est encore l’exception française ! Pour moi c’est ici un sacré changement qui est à mon sens très stratégique pour la marque. Je remarque depuis un leafting des restaurants et surtout une montée en gamme qu’on peut à la fois voir dans le design des restaurants et dans l’évolution des produits. Le parcours client est très important et avec la mise en place de borne interactive de commande le ticket moyen augmente encore plus et c’est un sacré outil de CRM.
- Il y a beaucoup de délégation en France en terme de communication & marketing les équipes travaillent avec 14 agences dont Protéine,Betc, Tbwa, Euro Rscg C&O, TBWA, Duke…La délégation est bien mais est-ce qu’on ne perd pas en réactivité sur un média comme Internet.
Pour revenir au salon de l’agriculture, après la crise de la vache folle en 97, José Bové en 99, l’attentat en 2000 dans un restaurant de Bretagne et la crise sociale du restaurant Strasbourg St Denis à Paris en 2001, il se devait de communiquer sur autre chose que le produit. Ils ont adopté un virement stratégique d’un point de vue de la communication, à l’époque aucune campagne avec un discours corporate n’existait. Depuis quelques années et la première campagne « Born in Usa, Made in France » le virage est effectué avec dans un premier temps un travail sur l’origine du produit ensuite la sécurité des produits, en 2005-06 sur la nutrition et depuis 3 ans l’environnement. La première présence il y a 10 ans n’était pas simple à vendre au monde agricole mais aujourd’hui quand on sait qu’il commercialise 1/4 des steaks hachés en France et qu’ils achètent 647 millions d’euros de produits finis alimentaire on voit l’importance qu’ils ont dans cette économie.
J’ai abordé un point où je suis étonné de voir qu’ils n’ont vraiment pas passé le cap c’est la e-reputation et le community management. Ils effectuent de la veille sur différents sites mais il n’y a personne pour animer les réseaux sociaux, aucune stratégie de réponse à une crise sur Internet. J’ai abordé pendant l’itw le cas de Dominos Pizza et s’il se produit la même chose demain en France il n’y a rien de prévu ! Le soucis vient aussi que ce genre de problème peut arriver dans n’importe quel pays alors comment doit on y répondre en local. J’ai du mal à comprendre que ce genre de problématique n’est pas encore intégrée en interne ou dans une agence, une marque comme VitaminWater a plus de 1,2 millions de fans sur Facebook qu’il anime au quotidien alors je vous laisse imaginer la même chose pour McDo, le potentiel est énorme !
A mon avis c’est un problème de génération et Sebastien Perochain l’a même reconnu, si cela ne vient pas de la direction il ne passera rien avant 2-3 ans pour la France! Est-ce qu’il faut une crise pour que la e-reputation ou le community management soient mis en avant chez un annonceur. C’est surement bien de déléguer à toutes ses agences mais pour une réactivité importante il doit être internalisé et surtout il doit être pris en compte très rapidement. Il vaut mieux prévenir que guérir surtout quand on est marque que les journalistes aiment attaquer.
Pour répondre à la question du titre de mon article Mc Donald’s une réussite à la français ? Je dirais presque oui car aujourd’hui à mon sens c’est une marque qui a changé radicalement de stratégie et qui je pense nous réserve encore des surprises. On pourrait lancer les paris mais pourquoi ne pas imaginer ces fastfood 100% Bio, aujourd’hui ce sont les seuls qui ont les moyens de le faire…
Est-ce que les années 2000 sont les années de crise pour cet annonceur ? Peut-être à l’international mais je pense que la France a passé ce cap et qu’aujourd’hui le discours est beaucoup clair. Je vais 2-3 fois au Macdo par an donc pas un fan de la marque, je voulais juste aborder dans cet article différentes données.
McDonald’s et l’environnement
envoyé par cchaudoit. – L’info internationale vidéo.
